Los 8 objetivos de la web de un destino turístico

Miles de destinos turísticos de todo el mundo compiten en internet para captar la atención y atraer a las nuevas generaciones de turistas, pero la tarea se vuelve cada día más ardua y muy pocos se preparan adecuadamente para tener posibilidades de alcanzar posiciones relevantes.

Muchos destinos turísticos han pasado de la web 1.0 a la 2.0 sin apenas ser conscientes de ello y, por lo tanto, sin aprovechar realmente su potencial y, ahora que se les viene encima la web 3.0, las opciones para conseguir adelantar algún puesto en la carrera global del turismo online se hacen más remotas y, por el contrario, aumenta exponencialmente la probabilidad de perder bastantes posiciones.

Si la función de la web 1.0 consistía básicamente en el suministro de información, y la novedad de la 2.0 en la participación y la interacción con el turista vía las redes sociales, los conceptos entorno a los que gira la web 3.0 son la inteligencia y la personalización, que desde el punto de vista técnico resultan sumamente complejos de planificar, desarrollar e implementar.

Mientras que la mayoría de las webs de los destinos turísticos han ido evolucionando en diseño y usabilidad, incorporando las últimas tendencias y mejorando muy sustancialmente su calidad y atractivo visual, su progreso desde el punto de vista tecnológico ha sido mínimo en la mayoría de los casos.

La versión 1.0 de la web de un destino turístico consistía básicamente en exponer sus recursos y actores, y también los eventos más relevantes. En la versión 2.0 normalmente se ha limitado a integrar las redes sociales, redistribuir contenidos para dar lugar a las actualmente clásicas opciones «Qué hacer», «Dónde comer», «Dónde dormir» y «Planifica tu viaje», y quizás añadir un motor de reservas para vender estancias en alojamientos y algunas experiencias empaquetadas como productos, que son los conceptos dominantes hoy en día en la industria turística.

Pasar de una versión a la siguiente casi siempre ha supuesto invertir en rehacer totalmente la web, pero sin realizar avances en otros muchos aspectos técnicos esenciales para poder incorporarse a la verdadera y veloz carrera tecnológica que es en realidad la promoción turística en internet.

Por ejemplo, en algún momento no ha habido más remedio que adecuar la web para ser navegable desde dispositivos móviles, y en muchas ocasiones la única alternativa viable ha sido crear una nueva web solo para ellos, lo cual suele implicar un incremento substancial de los costes de creación y mantenimiento y no contribuye precisamente al posicionamiento natural en los buscadores.

La web actual de un destino turístico debería cumplir cuatro funciones básicas:

1. Proporcionar toda la información que pueda necesitar el turista que ya conoce el destino o ya se encuentra en el mismo.
2. Atraer nuevos turistas.
3. Generar negocio.
4. Fidelizar a los turistas y convertirlos en prescriptores y recomendadores, es decir, en «agentes viralizadores».

En consecuencia, debería estar enfocada conceptual, tecnológica y funcionalmente, hacia los siguientes objetivos:

1. Posicionamiento en los buscadores.
2. Optimización del acceso a la información en cualquier dispositivo de navegación (ordenadores de escritorio, smartphones, tablets, quioscos interactivos, etc.).
3. Atracción y captación de turistas. Mediante el diseño, la usabilidad, los contenidos multimedia, técnicas aplicadas de márketing online como, por ejemplo, páginas de aterrizaje («landing pages») y llamadas a la acción.
4. Recopilación de datos, la esencia de la web 3.0 inteligente que podrá ofrecer directamente contenidos personalizados, gracias a las nuevas herramientas de CRM («Customer Relationship Management» o Gestión de las Relaciones con Clientes) y a las nuevas tecnologías «Big Data» de procesado de grandes volúmenes de datos para extraer conclusiones y detectar tendencias con mayores posibilidades de acierto. Este será, sin duda, el factor clave del éxito y la competitividad de la promoción turística en los próximos años.
5. Excelencia en la experiencia SoLoMo (Social, Local y Móvil), que es la que más valora y aprecia el turista actual y, consecuentemente, la que más puede contribuir a la generación directa de negocio desde la web.
6. Venta directa. Sí, en competencia directa con las OTAs («Online Travel Agency» – Agencia de Viajes Online) tipo Booking, aventura en la que el éxito parece imposible de alcanzar, cosa que no es cierta… con el enfoque adecuado, que implica la colaboración incondicional y a fondo entre todos los actores del destino turístico.
7. Fidelización. Mediante la implementación de programas de fidelización atractivos y creativos, gestión conjunta de la reputación online y de los intereses y la satisfacción de los turistas, facilitación de las recomendaciones, prescripciones, comparticiones, etc.
8. Optimización de la compartición de recursos y la colaboración entre todos los actores del destino turístico para poder generar economías de escala y aumentar exponencialmente la eficiencia de cualquier acción o estrategia.

A partir de la enumeración de estos objetivos, resulta evidente que la web de un destino turístico debe estar concebida y planificada para poder crecer, expandirse y evolucionar en cualquier aspecto sin ningún tipo de limitación.

Pero la complejidad tecnológica de internet es actualmente muy considerable y seguirá aumentando inexorablemente, de modo que ya resulta absolutamente imprescindible una gestión experta en tecnología y una planificación detallada a corto, medio y largo plazo, para poder mantener y adelantar posiciones respecto a las webs de otros destinos turísticos y, sobre todo, para poder evitar sobrecostes potencialmente muy elevados en tiempo y dinero, y también en competitividad y oportunidades perdidas.

En un próximo artículo expondré los factores clave que pueden permitir que la web de un destino turístico alcance los objetivos expuestos aquí.