Josep-Oriol Tomas
En estos tiempos de crisis, la esperanza de vida de los nuevos negocios locales se ha acortado notablemente. Las estadísticas indican que un gran porcentaje, por encima del 50%, no pasa de los seis meses.
Vivo en Roses, una población turística de unos 20.000 habitantes, situada en el norte de la Costa Brava, en el corazón de la comarca del Alt Empordà, cuna de Salvador Dalí y El Bulli de Ferràn Adrià.
A partir de Semana Santa, justo al principio de la temporada turística, como en cualquier otra población que vive del turismo, en Roses suelen abrirse unos cuantos nuevos negocios. Veo nuevas enseñas en algunos de los mejores locales, otros en los que no recuerdo que había antes que aparecen con una rotulación que «no me suena» y también unos cuantos de los peor situados o que permanecían cerrados desde hace meses o años, en los que algún emprendedor avispado o valiente o inconsciente, con sonrisa de bienvenida y actitud esperanzada, planta sus bártulos.
Los negocios situados en los mejores locales, normalmente los que están en ubicaciones estratégicas, no suelen desaparecer. En todo caso, simplemente cambian de manos por jubilación de sus responsables, o de aspecto y/o nombre con objeto de aumentar su rendimiento. Este artículo no va especialmente por ellos, ya que su supervivencia suele estar garantizada, aunque solo sea por el «colchón» que les proporciona su longevidad y su situación estratégica.
En cambio, la mayoría de los nuevos negocios, cumpliendo las estadísticas a rajatabla, cierran antes de cumplir un año de vida, y algunos lo hacen incluso antes, a los tres o cuatro meses, en plena temporada turística. Pueden ser restaurantes, pizzerias, bares, cafeterías, panaderías, tiendas de moda y complementos, delicatessen, muebles, informática, colchones, comida para llevar, centros de fisioterapia, etc., etc. Muchos de ellos se dejan en el camino una inversión importante en traspaso y alquiler, acondicionamiento y decoración del local, equipamiento, personal, tasas y gestiones legales, etc.
Curiosamente, aunque unos cuantos tuvieron que cerrar simplemente porque su oferta no era atractiva ni competitiva, prácticamente todos tenían una característica en común: casi nadie los conocía y, por lo tanto, aunque su oferta pudiera ser interesante, no llegaron a tener suficientes clientes y a facturar lo mínimo para cubrir gastos.
Los casos más sangrantes son los de los extranjeros que, sin ni siquiera conocer el idioma local, abren un negocio confiando en que sus paisanos locales acudirán en masa por el simple hecho de proceder del mismo país. Estos suelen ser los que cierran antes, a los pocos meses, incluso en plena temporada turística.
Después de esta introducción con suspense para ponernos en situación, aquí va el consejo que puede suponer la diferencia entre la vida y la muerte de tu nuevo negocio y que quizás te pueda resultar totalmente obvio, aunque visto lo visto a mí me parece bastante evidente que no lo es tanto.
«Si quieres tener clientes para tu nuevo negocio, tienes que darte a conocer
de la forma más rápida, eficiente y efectiva posible».
La clave está en la segunda parte de la frase: «de la forma más rápida, eficiente y efectiva posible».
Por absurdo que parezca, los propietarios de muchos nuevos negocios en los que se aprecia a simple vista una inversión considerable en el local, su acondicionamiento y decoración, el género, etc., son muy reticentes a invertir en márketing y promoción en general y menos aún si es online. Así, algunos pueden aparecer con un logo que parece haber sido diseñado por un niño de 5 años, sin ni un triste expositor con la carta y el menú visibles desde el exterior del local si se trata de un restaurante, con una web elemental con escaso atractivo y que difícilmente puede aspirar a aparecer en las búsquedas de Google o con perfiles en redes sociales que no sirven para nada más que para malgastar tiempo. En el caso de que celebren una inauguración oficial, se conforman con aparecer al día siguiente en una foto o un publireportaje en los periódicos locales y, como mucho, contratan anuncios en dichos periódicos, anuncios que nunca sabrán si ha visto alguien o cuántas personas los han visto.
En estos tiempos en que prácticamente todos estamos en las redes sociales, a menos que se trate de un nuevo negocio enfocado hacia clientes de la tercera edad, la inmensa mayoria de sus clientes potenciales locales están en Facebook.
Es decir, «la forma más rápida, eficiente y efectiva posible de dar a conocer un nuevo negocio local» hoy en día es, sin duda alguna, mediante Facebook, que hace posible algo que antes, en la era de la publicidad en los medios tradicionales, no lo era: llegar a cada uno a los potenciales clientes conociendo sus nombres y apellidos.
¡Ah! Seguro que ahora muchos dirán: «eso ya lo sabíamos y lo estamos haciendo, pero abrimos la página de Facebook hace meses y, a pesar de que dedicamos un tiempo cada día y lo ponemos y decimos todo allí, nos ha costado muchísimo que la gente nos conozca y hasta ahora solo hemos conseguido tener x «Me gusta».»
A quién diga ésto, siento responderle algo mucho más descorazonador: seguramente de esos x «Me gusta» que tiene tu página, no más del 10% como mucho esté viendo lo que publicas, y esto puede ser así por dos motivos:
- Porque lo que publicas no resulta suficientemente interesante o atractivo.
- Porque Facebook es un negocio y pretende que pagues para aumentar la visibilidad de tus publicaciones.
A partir de estas desagradables evidencias, aquí está la receta secreta para obtener precisamente esa «rapidez, eficiencia y efectividad» que muchos dudan que se pueda conseguir.
Consiste en únicamente dos ingredientes, que incluso podrían reducirse solo al primero:
- Anuncios en Facebook. Gracias a sus detalladas posibilidades de segmentación, llegan exactamente a quien se quiera y se pueden gestionar de manera muy ágil para controlar su alcance y su coste al céntimo. Resultan muchísimo más económicos, eficientes y efectivos que cualquier anuncio o acción de márketing en medios tradicionales.
- Colaboración con los propietarios de otras páginas de Facebook, locales o de otras poblaciones, que puedan ya tener centenares o miles de seguidores, intercambiando publicaciones, realizando campañas cruzadas o conjuntas de comunicación, promoción y ofertas, etc.
Lógicamente, esta receta sirve principalmente para captar clientes potenciales que son residentes locales, y solo funciona cuando el negocio les ofrece algo atractivo y competitivo y cuando lo que publica en Facebook va más allá de los simples anuncios de productos, servicios, novedades, ofertas y promociones y tiene posibilidades reales de generar vinculación emocional (lo que ahora se denomina «engagement»).
Viendo la cantidad de negocios que no pasan del año de vida, no tengo ninguna duda de que seguir o no este consejo, aparentemente tan obvio y sencillo, puede significar la diferencia entre la vida y la muerte de bastantes nuevos negocios locales.
En futuros artículos expondré algunas ideas sobre cómo generar este «engagement» y sobre cómo dar a conocer un negocio a los turistas.
